Nous avons parlé à plusieurs reprises de la maturation des prospects et de la manière de compléter le parcours entre le premier contact et la conversion. Toute entreprise engagée dans la maturation de prospects a une priorité : distinguer les prospects destinés à la réussite de ceux qui ne valent pas la peine d'être maturés.
Qu'est-ce qui les différencie les uns des autres ? Il existe de nombreux facteurs, mais le premier à prendre en compte, bien sûr, est la source. Par exemple, les pistes provenant de clients qui ont volontairement et délibérément rempli un formulaire lié à l'achat d'un produit sont beaucoup plus fructueuses, en général, que celles obtenues par des initiatives telles que des loteries et des tirages au sort.
La vraie différence, cependant, sera la qualité de la maturation des prospects. Voici comment suivre pas à pas le client potentiel pour arriver du premier échange d'informations à l'achat réel.
1. Connaître les besoins des clients : l'importance de l'UX.
Pour offrir un bon service à vos clients, vous devez d'abord vous mettre à leur place. La relation avec une marque est généralement décrite comme un "parcours" , le fameux "parcours client". Ce parcours peut être plus ou moins long, selon le produit et le canal de vente. Il est évident que des produits plus chers impliquent un processus de décision plus long et donc un "voyage" plus long.
Soigner l'expérience utilisateur dans tous ses aspects, que ce soit dans un environnement en ligne ou dans un contexte de vente au détail plus traditionnel, est crucial lorsque l'on veut conclure une vente complexe et importante. Ce n'est pas pour rien que l'achat d'une voiture ou d'un gros appareil ménager prend plus de temps que celui d'un meuble ou d'un petit accessoire électronique.
Se mettre à la place du client signifie comprendre l'importance de l'achat : le client a-t-il dû économiser de l'argent pour acquérir ce produit ? Quel impact le choix d'un produit sous-optimal pourrait-il avoir sur sa vie ? S'il n'est pas satisfait, pourra-t-il corriger son achat, remplacer le produit ou le vendre ? Et, surtout, de quelles informations et de quelles garanties le client a-t-il besoin pour finaliser son achat ? Le rôle de la marque est de fournir ces informations et de rassurer.
2. Le mot clé est "personnaliser".
Tout le monde aime se sentir spécial. C'est pourquoi les produits qui permettent un haut niveau de personnalisation sont généralement les plus convoités. Un excellent moyen de faire sentir à un client qu'il est spécial est de lui demander directement son avis. C'est pourquoi, surtout sur les canaux en ligne, il est courant de combiner la collecte de pistes avec un questionnaire.
L'objectif, dans ce cas, n'est pas tant de recueillir des données démographiques sur le client, mais de disposer d'informations spécifiques sur ce que le client attend du produit. Un exemple sous les yeux de tous est celui des programmes de sport et de bien-être, qui associent des régimes d'entraînement à des conseils en matière de nutrition, souvent par le biais d'applications sur abonnement.
De nombreuses marques du secteur ont utilisé des questionnaires dans leurs campagnes pour donner la parole à l'utilisateur, en lui demandant des informations non seulement sur ses caractéristiques physiques, mais aussi sur ses choix de vie, ses habitudes et ses penchants.
En fonction des réponses, le parcours du client est orienté vers des produits légèrement différents, en soulignant que chaque paquet est adapté aux besoins de l'individu. Il s'agit d'un excellent exemple de maturation des prospects qui parvient à être à la fois efficace, précis et rapide. En effet, remplir un questionnaire en ligne ne prend que quelques minutes et les pistes ainsi collectées ont un potentiel de conversion très élevé car elles indiquent un intérêt déjà actif et très spécifique.
3. Que faire lorsqu'une piste se refroidit ?
Toute personne travaillant dans le domaine de la vente connaît la déception de voir un prospect prometteur se refroidir soudainement sans raison. Un client potentiel qui avait fourni toutes ses coordonnées n'effectue pas l'achat, un sponsor qui semblait intéressé cesse de fournir le bon feedback. La question est toujours la même : qu'est-ce qui a mal tourné ?
Dans la plupart des cas, la marque n'est tout simplement pas en tête des préoccupations du client. Peut-être que le client est prêt à acheter, mais il est évident que l'impulsion pour le faire n'est pas trop forte, pas une nécessité. Que faire lorsque cela se produit ? Le plus important est de veiller à ne pas transformer le lead nurturing en spam.
Une technique trop agressive, à un moment où le client réfléchit, peut entraîner un rejet. Pour le lead nurturing basé sur le réengagement, il est donc conseillé de se concentrer sur la qualité de l'offre.
En pratique, cela signifie continuer à communiquer avec le client, mais pas dans le but direct de vendre, mais dans le but de lui rappeler la valeur de la marque et de l'entreprise, en se présentant comme l'interlocuteur parfait pour ce marché de niche.
Une marque automobile, par exemple, pourrait cultiver ce type d'avance avec des messages sur les aspects les plus innovants de ses véhicules, les politiques de durabilité environnementale de l'entreprise, l'adoption de nouvelles technologies dans tous les domaines, plutôt que la vente agressive d'un certain modèle.
Conclusions - Lead nurturing : pourquoi cela fonctionne-t-il ?
Une bonne maturation des prospects ne vise pas seulement à acquérir un client potentiellement indécis. On peut dire, en effet, que ce n'est même pas l'objectif principal du lead nurturing.
Réussir la maturation des leads, c'est d'abord tirer le meilleur parti des clients qui sont déjà prêts à se convertir, non seulement en mettant en œuvre des politiques de vente incitative efficaces, mais aussi en jetant les bases d'une fidélité à long terme.
Pour une marque, en effet, il est infiniment plus utile d'acquérir un client intéressé par un haut niveau de service et enclin à des achats répétés, que d'arracher un achat de base à de nombreux petits clients, sans se soucier de leur satisfaction et en renonçant immédiatement à les fidéliser.
Un client qui reste fidèle à long terme peut faire la fortune d'une entreprise bien plus que dix acheteurs occasionnels qui ne reviendront jamais.